Günümüz zorlu ve rekabetçi ortamında firmalar ve işletmeler, tüketicileri ile duygusal bir bağ kurma arayışı içerisine girmiştir. Bu bağı kurarken de en önemli duyularımızdan biri olan koku duyusuna yönelinmiş; pazarlama alanında kurumsal kokulandırma çalışmalarına yer verilmiştir. Bu çalışmalar genellikle iki farklı alan üzerinden ilerlemiş ve hem ürün hem de bulunulan ortam içerisinde çalışmalar yürütülmüştür.
Beyin İlk Olarak Kokuyu Algılıyor!
Koku duyusunun pazarlama alanındaki mücevherlerden biri olmasının sebebi beynin diğer duyulara göre kokuya daha çabuk cevap vermesidir. Beyin, diğer duyular ile yapmış olduğu eylemlerinde düşünüp daha sonra cevap verirken kokulara düşünmeden cevap vermektedir.
Son dönemlerde oldukça önemli gelişmeler gösteren pazarlama alanındaki kurumsal kokulandırma çalışmaları, ‘’kokusal pazarlama’’ olarak yeni bir dönem başlatmıştır. Kokusal pazarlama, tüketicilerin duyularına hitap ederek davranışlarını, hal ve durumlarını etkilemek üzerine oluşturulmuş bir pazarlama modelidir. Genellikle alışveriş merkezleri, mağazalar, restoranlar, spa merkezleri, klinikler ve toplu taşımalar gibi yoğun kalabalığın bulunduğu ortamlarda kullanılan kokular, profesyonel kokulandırma sistemleri ile birlikte kurumsal kokulandırmanın yaygınlaştırılmasını sağlamıştır.
Pazarlama alanındaki kurumsal kokulandırma çalışmalarının başlıca hedefi ortamda bulunan marka kokular ile birlikte ortam çekiciliğini artırmak, tüketici üzerinde iyi bir izlenim bırakmak ve tüketicinin davranışlarını etkilemektir. Eroğlu ve Machleit’in duyular üzerine yapmış olduğu araştırmaya göre bireyler, kokladıkları unsurların %35’ini, gördüklerinin %5’ini, duyduklarının ise yalnızca %2’sini hatırlamaktadır. Müzik, koku ve renk üzerine yapılan araştırmalar neticesinde, ortamda bulunan müzik ve kokuların, müzik ve koku bulunmayan ortama göre bireyler üzerinde daha olumlu etkiler bıraktığı, tüketici memnuniyetini daha da artırdığı gözlemlenmiştir. Bu çalışmalar da kurumsal kokulandırmanın önemini bir kez daha gözler önüne sermektedir.
Ortama Uygun Koku Kullanın!
Kurumsal kokulandırma alanında yapılan çalışmalar sonucunda, marka ve ambiyansa uygun olarak tasarlanmış ortam kokulandırmasının marka bilinirliğini ve yeni ürünlere olan ilgiyi artırdığı, satın alma davranışlarını etkilediği ve tüketicinin bulunulan ortamda daha fazla vakit geçirmek istediği anlaşılmıştır. Elbette, kokulandırma çalışmaları her zaman bu sonuçlar gibi önümüze çıkmamaktadır. Ortamla alakası olmayan bir kokunun kullanılması, ortama ağır veya hafif gelen bir kokunun kurumsal kokulandırma çalışmasında yer verilmesi tüketici üzerinde olumsuz bir etki yaratabilmektedir. Ortama uygun olmayan kokuların kullanılması müşterinin mağazaya olan düşüncesini değiştirirken, satın alma davranışlarını da etkilemektedir.
Kokuların çeşitlerine göre de bakış açılarında ve tüketicilerin davranışlarında değişimler gözlemlenmektedir. Örneğin, ortamda bulunan kavun kokusu mutluluk ve dostluk gibi duyguları uyandırırken vanilya kokusu, rahatlık ve dişilik hislerini uyandırmaktadır. Ayrıca ortamda bulunan biberiye ve gül kokuları da bireylere temizlik ve hijyen terimlerini hatırlattığı için tüketicilerin bulundukları ortamı daha temiz ve hijyenik görmesini sağlamaktadır. Bulunulan ortam ve koku arasındaki ilişkinin ne kadar önemli olduğu bu örneklerden anlaşılmaktadır.